造节终究不是一场情怀游戏，它有着更明确地指向和意图，成功与否看发起者额初心还要看消费者的信心。

6月18日，是国内电商平台京东的传统促销日。就在今天，京东和谷歌公司达成战略性合作，谷歌将向京东投资5.5亿美元。

作为回报，谷歌将以每股20.29美元的价格，获得超过2700万股的京东A类普通股。

Google和京东将在一系列战略项目上进行合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

结合京东在供应链、物流领域的专业能力与谷歌的技术优势，双方将携手探索打造下一代零售基础设施解决方案，为消费者提供有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。

京东在618店庆大日放出此消息，并非偶然。

6月17日14点40分，京东全球年中购物节累计下单金额突破1199亿元，这一节点，正是达到2017年6月1日0时至6月18日24时的累计下单金额。也就说，京东618还在刷新着销售额的峰值。

这场京东的店庆日，随着十多年的演变，618早已成为一场全民消费节日，不是京东独舞，是电商从业者的一种集体狂欢。

不管承认与否，618俨然已成为消费者心目中唯一可以和“双十一”相提并论的节日，虽然它缺少底层文化基础，但是消费的热情在年中就被激发，不仅需要对某种电商品牌的认同感还需要仪式感。 

仪式感是造节的基础，通过‘造节’引导一批批冲动购物的消费群体来提升销售业绩，在电商史上是一种惯用伎俩。在过去的几年内，电商“造节”现象屡见不鲜。一个个双十一的销量纪录，让购物狂欢节达到顶峰，各大电商都通过大打价格战来吸引消费者。

1号店、聚美优品、国美、当当和聚美优品等大型电商的所谓店庆、回馈用户之类的大型促销活动，有评论戏言，电商们几乎替消费者们实现了“天天过节”的梦想。 

虽然热闹，但也随之暴露出各种问题，一些由“造节”触发的潜在问题也被逐渐暴露出来，回归电子商务的本质，保持长久的竞争优势，增强供应链整合能力，提升软实力才是关键。 

回顾被电商们造节的初期，618曾一段时间掩盖在双十一的光环之下，但严格意义来讲，618是当刘强东还在中关村打拼的时候，就已存在，只是当天猫网购双十一的影响力越来越大的时候，618对京东有着非凡的意义，成为牵动当年的GMV和股价的重要一举。 

纵观京东十几年，急速扩容的品类和不断突破的无界，一面抵挡“友商”的冲击，一面焦虑地寻找疆域的边界。而被猛烈冲击的部分，则同样焦虑地承受着衍变的压力，但每年的618店庆，是京东的一场阅兵，更是从表现性形式到驱动内核的成功。

狂欢背后的电商风云

坊间流传着这样一句话，“只要阿里巴巴活着一天，京东的日子就不好过”。 

从转型电商开始，京东从2004年经历8年成为中国最大的自营B2C平台。一边以“价格战”向线下家店零售霸主们苏宁、国美先后发起的进攻，一边以图书为品类实现线上引流的战略直逼当当网，京东在家店和图书品类占领一席之地后，又与阿里的全品类全渠道开战。

“晕晕乎乎就过去了那一年的618”，在很多京东员工的嘴里这样形容2012年的店庆。 

然而，谁曾想一年前在大家电行业耕耘已有20多年的线下零售霸主苏宁眼里，京东、阿里还没有资格被视为“友商“，一年后让素有“公敌”称号的京东受到行业的联合忌惮。 

这便是堪称史诗级“8.15”价格战。 

在618店庆过去的两个月后，刘强东大肆宣布“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁无奈以“价格必然低于京东，价差双倍赔付“回应。随后，战火甚至蔓延至国美、当当也加入混战，大家的目标十分一致以小搏大，打掉对手在大家电和图书领域的利润。 

这看似张近东和刘强东合演的一场戏，让“上网买电器”的概念深入人心，完成了市场教育，但可惜的是这场战争的背后，最终的受益者只有京东。

这一仗让京东在2012年以超过600亿的销售额成功摆脱了苏宁、国美的阴影，开始大踏步走向自营电商老大宝座，但京东就此并没有顺风顺水，而是迎来了更大的对手——阿里。 

就在第二年的京东6月大促前夕，京东财务副总裁蒉莺春放出一篇声讨阿里逼迫商家“二选一”的个人署名文章，将电商二选一的概念第一次出现在品牌和消费者的眼下。 

随后，“二选一”这一潜规则就伴随着每一个大促。阿里、京东在服饰领域爆发了一场前所未有的全面战争。京东经过几轮迎战，尽管在618能够守住主场，但难免遭遇店庆后累计有几十家品牌店在京东“消失”的命运。 

电商平台们和商家都心知肚明，但却没有人愿意让它在舆论中发酵，尤其是电商主场的造节时刻。

品途商业评论采访通过采访商家，多位服装品牌商表示，“二选一”依旧存在。“双方都不会明说，但如果加入其中平台，就会遭遇流量降级等状况”有品牌商称。 

而对于二选一的情况，在海外品牌商看来，他们更注重流量优势，担心如果加入京东平台会被发展为自营，而国内的品牌则表示，越来越趋向于线上线下无差别的常态。

面对阿里的阻击，二选一仅仅是给予品牌商选择权的限制，但这些年，京东和阿里双方在电商红利下，战火更加激烈。

据家电网购市场数据显示，2015年的618，京东零售额在市场占比高达60%，而与此同时天猫失去4个百分点，份额降到28%，其他的份额被苏宁易购、国美在线等瓜分。 

俗话说“敌人的敌人就是朋友”，京东的核心品类3C在家电网购市场的领先优势已非常明显，在此情景下，天猫选择联手曾经京东的对手苏宁实行绞杀战术。

也就是在第二年，是京东不愿回顾的一年，也是阿里最为激进的一年。

阿里的战略通过天猫超市狙击京东的发展，大力发展天猫自营产品；其次，京东从物流再到用户体验的优势，也随之菜鸟的发力而缩小；同时，京东第三方平台业务的份额占比逐渐增加，原来自营的传统优势必然也随之下降。

这样的状态一直持续到2016年618的前夕，京东中高层都十分焦虑，部分员工士气低沉。据媒体报道，甚至一度出现“有高管会因为此次618战绩而决定去留”的传言。 

京东的“萎靡”“终于被放权的刘强东注意到，”那一年8月，是京东最困难的时候”，刘强东曾说。但这一切，止于一个月后的京东人事大调整。

在当年随着京东纳斯达克上市的完成，同年，刘强东卸任京东商城CEO。然而，随着2016年Q1亏损，Q2市值下跌，让刘强东不得不重新执掌起业务一线。在随之到来的2017年京东618，京东没有“低落”，阿里同样不敢松懈。 

据当时的媒体报道，因618预热期间天猫声势较弱，“逍遥子在内部直接就发火了”，随后阿里自掏腰包补贴，还强迫商户“二选一”。 

但从结果来看，京东618期间累积交易额为1199亿元，距离去年阿里“双11”单日交易额只差8亿元。“618已经成为第二个双11了，从这个角度来看，京东成功了。”上述人士称。 

随之那一年618的结束，刘强东仍旧丝毫不敢懈怠，发出了“京东需要时刻居安思危”的感叹。

无界与边界

2014年对京东来说，是跨越边界的重要一年。 

这一年，腾讯斥资2.15亿美元收购京东上市前在外流通普通股的15%，还有权在京东上市时继续认购5%的股份。另外，腾讯将QQ网购，拍拍的电商和物流部门并入京东。 

尽管传闻已久，但消息一出，依旧舆论哗然，业内将此举解读为“中国电商格局又要为之发生改变。 

的确，三个月后，京东就在美国纳斯达克上市，此前共获得约29亿美金的融资，上市筹集约20亿美元，当日市值260亿美元，徐新的今日资本获得150倍的投资回报。

在当时，有人评价京东的扩张逻辑是“以资本驱动、以低价吸引用户、以规模获取采购、流量与入口优势”，并声称京东将大力气用于物流、用户体验上，从而提升用户的粘性。 

随着京东IPO的完成，对京东的质疑声音也愈发高涨，“这家电商平台凭什么值500亿美元？“，“除了电商之外的其他业务支撑点是什么？”。  

在过去的十几年，3C领域是京东看家本事，也是长期占据京东半壁江山的品类。然而，苏宁易购和国美的商品品类结构主要是家电3C，尽管京东还覆盖了综合百货、图书、母婴等，但依旧无法媲极亏损的现状。 

发展高利润的品类、扭转家电的印象，似乎成为京东IPO后的首要任务。

618期间，女性用户增速首次超过男性用户，在当年10月，京东女装销量首次超过男装，这两个重要的节点，成为京东IPO后，持续扩大女性用户群体规模的重要成果。 

2015年左右，是京东服饰快速增长的一年，入驻品牌数量攀升，京东这种努力扭转消费者对自己的传统印象”是一家卖手机，卖电脑等电子产品“的状态，持续到2016年。 

在阿里猛烈攻势进攻之下，京东选择死守3C、家电阵地。同时，通过收购1号店既扩大了商超优势，也加强了开放平台的基础设施建设，以吸引高毛利商品进驻。 

更重要的是，京东在服饰家居方面丝毫没有松懈。“回归”京东后刘强东，据京东时尚事业部负责人丁霞介绍，刘强东不是见品牌商，就是在去见品牌商的路上。他飞了几趟欧洲、往返美国三四次，加上跑的其他国家，行程单上的品牌商数字有上百个，其中90%与服饰相关。

同时，2017年发布的最新集团事业群组中，京东将集团组建分为大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群中，可见京东对吸引女性用户的决心。

京东为了顺应市场的需求，加速对女性市场的开拓，先后投资Farfetch、开发奢侈品平台TOPLIFE、唯品会以及同美丽联合集团成立新合资公司等一系列的举动，可以看出，“善变”的京东不再野蛮生长。 

截止到2017年12月31日，京东活跃用户2.93亿，同比增加29.1%，虽没有拿到具体数据，可想而知，女性用户增长比重不会太小。 

看似没有边界的京东，从过分依赖3C和大家电两个阵地御敌，到进攻阿里核心品类服装家居，经历了逼迫商家二选一的牵制，京东又瞄准生鲜、快消品等品类的扩展。 

与腾讯的合作仿佛给京东拉开一道闸门，此后京东与其他互联网公司的合作频频拓展。继“京腾计划"之后，近期又分别与百度、奇虎360、网易、搜狗与爱奇艺达成“京度计划”、“京奇计划”、“京易计划”、“京搜计划”和“京爱计划”。据京东高层介绍，当前的“京X计划”已经可以触达近100%的互联网用户。 

造节并不是简单是营销策略，更是检验企业综合实力的试金石，在这个曾经只属于京东的日子里，它是促销的一个噱头，而如今更像是京东向外界传递战略分水岭的重要日子。新的一年，618也发生极大的变革。

而在今年6·18期间，京东一反“促销”常态，技术成为新亮点。“技术，技术，技术”，是刘强东在今年年会上提出的三样东西，也是京东未来12年的战略。 

据透露，在本次6·18购物节期间，与京东“携手联欢”的线下门店总量将超过50万家，包括沃尔玛、永辉、步步高等商超；奥康、鸿星尔克、良品铺子等品牌遍布全国的门店；京东之家、京东便利店、京东母婴体验店等京东自创的零售创新业态。 

经过一年无界零售的试验，新物种7Fresh北京开出2家，3C事业部线下门店京东之家在今年预计开200家，另外，与很多零售巨头正在探索合作，京东与中石化合作30000家智能门店、与沃尔玛的深度合作、与毅德控股合作打造无界商贸城，以及，京东的无人超市、百万便利店等无界零售项目。 

从一系列的布局来看，京东正在“努力”扭转过去15年塑造的“科技零售”定位，实现到“零售科技”的转变。

电商零售的未来

2017年，5月8日，京东宣布一季度实现非美国通用会计准则下净利润14亿人民币，结束了连续11年的亏损。

据业内人士表示，京东的策略一直是，自营业务赚口碑、“第三方”业务赚钱、GMV（交易总额）赚估值。 

然而，就在结束亏损的一年前，2016年Q1京东的经营亏损还曾扩大到8.649亿元人民币，Q2时，股价跌至了19.51美元，为上市以来的最低点，或许这正是触发刘强东再次掌权京东的原因。

同时，在2016年京东的营收和GMV（交易总额）增速也持续下滑，据资料显示，京东2016年营收增速首次跌下50％，而在2012年，这个数字高达95.85％，在2015年，这个数字是57.64％。 

随着GMV的下滑，引起市值的下跌，其原因正是京东用户增速的放缓。但不可避免的是，中国在线电子商务的增速也在放缓，阿里已经连续两年GMV增速低于25％。 

用户增速减缓的根本原因当然和行业整体饱和有关。根据CNNIC的数据，2017年中国网购用户5.33亿，增长14.3%。 

一方面，伴随着用户增长放缓，导致营收增速下滑；另一方面，线上促销费用和为第三方商家提供的物流服务费用也在不断上涨。这导致营业成本上涨快于收入，从而拉低毛利率。 

综合来看京东毛利率的提高是可持续的。“一旦突破这个盈亏平衡点，京东会一直盈利下去。”刘强东说。 

电商本身的高增长时代已经过去，增加高毛利品类、提高效率、降低成本，这些不足以让京东进入真正的全球巨头俱乐部，所以，京东在今年更为强调的是技术。

如何判断一家公司是否是技术企业？京东集团副总裁、大数据与智慧供应链事业部总裁裴健教授认为，其核心的标准是当企业遇到问题的时候，到底是用“堆人”的方法，还是用“堆技术”的手段，把这个问题解决掉。 

京东为所有的商业行为转化为数据，从而对下一步的商业决策给出指导，以智慧供应链、智慧物流、数字化营销等一系列零售基础设施。 

根据刘强东此前的透露，今天京东 57%的产品订单已经实现了从采购到库间的调拨、销售的预测全部基于人工智能；2018年底的目标是94%~95%的SKU全部实现用人工智能进行采购、定价，还有库间的调拨、补货的决策与管理。 

在智慧供应链的常识上，“京造“这个被外界看作对标网易严选和有品（小米）的京东自有品牌，同样采用OEM/ODM的模式，承载着京东一方面，内部对智慧供应链的整体探测，另一方面是向制造型零售的尝试。 

更详细的解读为，京造是从供应链端挑选制造商开始，到销售前端、售后质检整个闭环式流程，通过京东管理和运营，实现品控。

这家作为中国第四大的互联网公司，首先摆脱掉自己家电的定位，又要与过去15年塑造的“科技零售”区别开来，实现到“零售科技”的转变。从“价格战”的四面为敌，到无界零售的自我突破，经历过11年的亏损，也被质疑过究竟何时能真正实现盈利。

而造节618，也让京东从自己的店庆，历经全电商的参与，在线上红利放缓后，如今成为线上线下一起狂欢的盛宴。

接下来，京东的618店庆还会有哪些变化，在电商市场上还会掀起怎样的风云，还需要拭目以待。

本文为 品途商业评论 原创作品，作者: 王君亚。原文出处：https://www.pintu360.com/a54856.html 。

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