最近世界杯热火朝天，我平时虽基本不怎么看球，但也不能免俗地加入了伪球迷的大军（毕竟有个光明正大吃夜宵的机会真的太难得了）。说来惭愧，今年满屏的国产品牌广告总令我不时产生一种世界杯在中国的感觉。

其中包括“海信电视，中国第一。”

讲真，我看到后的第一反应是：海信电视这究竟是什么症状，竟敢打这种广告。

为什么会这么说呢？因为根据广告法有关规定，广告不得有使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限用语，违者轻则罚款，重则吊销营业执照。由于新广告法要求严、惩罚高，其自2015年出台以来便一直以“史上最严广告法”著称，国内众多耍小聪明的商家都曾被处罚过。

所以这时我的困惑就来了：海信家大业大，不可能没有法务部门，他们为什么会允许老板做这种决定？

我估计要么是失了智，要么是在给新东家纳投名状。

对此我和几个广告法方面的专家讨论了这个案子，他们对我说，法山，你别忘了，世界杯可是在俄罗斯，不是在中国。

其实早在2016年欧洲杯的时候，海信电视就用同样的手段在法国打过“海信电视中国第一”的广告。当时它也在学术界和实务界引起了极大的争议，甚至有关组织还专门开过几次专题讨论会。但在经过激烈讨论后，最终还是认为海信公司并未违反广告法，并没有作出处罚。

这是为什么呢？

当时的核心观点主要有以下几个方面：

1、《广告法》在第二条作出“在中华人民共和国境内……适用本法。”根据本条规定，海信电视尽管在国外掀风起雨，但由于在国内老实本分，那其相关行为即不受国内法调整。并且，如果说仅仅因为电视、网络直播或转播的原因，海信广告实际上已经传播到国内并造成一定危害结果就涉嫌违反《广告法》，那照此逻辑，全球所有转播了球赛的国家和地区都可以对该广告进行监管。

这意味着什么呢？这意味着一家跨国公司要在全球性赛事上发布广告，必须把两百多个国家的广告法都搞明白，不然其极有可能在无形中就吃了很多海外官司。

2、管辖权不好确定。《行政处罚法》第二十条规定：“行政处罚由违法行为发生地的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。”如果在本案中，把违法行为地按危害结果地来理解的话，那全国数百个工商部门都对海信电视有管辖权，这也明显不实际。

为什么呢？大家仔细想想就明白了：政府部门的行政行为通常都是保守的，在此情形下，由于海信电视的广告是否违反国内法本身都存在较大争议，那他们如果贸然处罚，海信打起行政官司来，除了有关机关本身有没有越俎代庖这一关键点，案子赢不赢都还不好说。一个政府机构，自己没事找事去打个可能会输的官司，你说这科不科学？更何况，“法无授权即禁止”，对市场行为克制住自己的麒麟臂，这样的公权力更能营造良好的投资环境招商引资，万一哪天真轮到我们主办世界杯了，其他海外品牌也敢安心来打打广告。

3、不准用极限用语的立法初衷是为了禁止企业夸大其词、哗众取宠和虚假宣传，进而使消费者产生误导，但海信电视的销量似乎确实不错

我查了下海信电视的有关信息：根据中怡康的数据，海信电视在2017年的零售额和销售量占有率分别是16.79%和17.96%，好像在这两方面还真是中国第一。

看到这个数据，我都能想象海信电视那纠结又着急的表情：它就像一个沾沾自喜又渴望表扬的孩子，在考了第一名后，家长告诉他要谦虚，要低调，可他忍不住啊，好不容易找到个没有家法约束的地方，他决定用最大的声音把自己想说的东西吼出来：老子是第一老子是第一老子是第一！

但第一，真的有那么重要吗？

或许对企业来说是吧。

他们需要用第一来证明自己，证明自己质量过硬、产品过关，他们需要告诉其他人，看看我，我真的也是很强的。

当你看着整个团队为了同一个目标忙得团团转的时候，你会比单打独斗时多一层责任与担当，当你看到小伙伴们在很用心地为团队做事情的时候，你会在心里告诉自己：为了他们，我必须去做一些我平时可能会犹豫去做的事，我必须对得起他们的付出，我不能让他们失望。

有时，你真的不单单是为了自己在战斗。

不过这并不意味着企业要去铤而走险打擦边球。

无论如何，合法合规是对一家企业最基本的要求。

此事引起这么大争议不是没有理由的，虽然在营销层面这句文案成功引起了大范围的关注，但从法律层面来讲，还是希望海信慎重，不要过于冒险。毕竟尽管我们总说私权利是“法无禁止即可为”，但有时确保自己的正当性和合规性，也是一个成熟企业的明智之举。

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