当公众视线正被阿里与美团的战况吸引时，没成想鹬蚌相争的结果却是，京东金融却横插出来抢占了一个战略身位。

　　这两天，京东金融全面升级。不仅京东金融的LOGO变样，京东金融App也进行升级，新增“花生社区”、“金店”、“直播”、“全网产品库”等功能。而京东金融还是首次推出品牌代言人。徐峥代言的京东金融的广告已经铺满了电梯，燃爆了全网。其中“理财、借贷、买保险，先上京东金融”的广告词很上头。那么在互联网金融领域硝烟四起、诸侯并举的当下，京东金融是否真能让公众“先上”呢?

一

　　近一年多时间里，大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线。去年，苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”，2020年3月微信的“分付”，2020年5月美团金融的“月付”，另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场，此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证，各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

　　由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。

　　可以预见，由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下，很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里，腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品，但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。

　　对于很多互联网金融平台来说，聚集流量的窗口其实已经非常逼仄。早在2014年到2018年，现象级产品“白条”和“花呗”的出现，就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。大多数后来者想要跟上阿里，京东、腾讯只怕是遥遥无期。美团等借助外卖的支付场景也渐渐闯出一条血路，然而依然逃脱不了支付宝的梦魇。

　　在美团坚持不用支付宝后没几天，应用商城美团下载量一路下滑就迫使美团重新迎回了支付宝。

　　美团的尴尬说明，在当下互联网金融格局，想要改变用户消费习惯实在困难重重。

　　对于其他竞争者来说，很难有人能用用淘宝，微信和京东这样庞大的支付场景。

　　另一个麻烦是，这样的场景很可能没那么容易赚钱。花呗虽然赚钱，白条虽然诱人但其他人根本带不上来。即使京东白条也是到2018年才实现扭亏为盈。京东白条在先，金条才能势如破竹，但培养用户习惯所砸下的银子，是其他平台根本耗不起的。

　　对于很多平台来说，此前有利润丰厚的现金贷收益，对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低，遍地黄巾草莽，都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下了。原有的诸侯此时再去找流量，根本就是无效挣扎。

　　也因此，互联网金融的竞争格局形势会越来越明朗。阿里、腾讯、京东等头部平台将强者恒强，而在头部平台中，阿里等平台要是花尽全力防范美团，可想而知对于京东来说这意味着什么。

二、京东金融怎样让消费者先上

　　对于京东来说，一个极好的机会就是打扫战场，先把战国诸雄之外的各种对头整合起来，形成京东金融为首的新型金融平台。自白条2018年盈利，京东金融作为消费金融领域的前排玩家，已经可以撒开场子击退挑战者。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，趁着阿里把遏制美团封为战略时，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。

　　今年这招已经频繁使用。比如6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

　　最近的徐峥广告终于将京东的野心释放出来。仔细看下这则广告，可以看得出京东终于收罗大网，要将好大一盘棋下实。

　　出演过《幕后玩家》，倒腾过诸多金融题材的导演徐峥，来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。

　　当然，不是重复一定会形成记忆。最重要的是，京东玩的这波广告异常刁钻，他注意到消费者的真正核心痛点。是对金融产品不懂，对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。

　　他们是希望有个产品一劳永逸解决所有问题，让自己的金融理财变得容易，不只是通过白条，或把钱放支付宝里，而是有一个靠谱的金融管家。这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白，告诉你只有唯一选择，因为其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内，一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

　　如果这种广告被植入脑髓，当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外。这种锚定效应从来都是百试不爽。

三、一个懂金融的京东朋友有多可怕

　　当然广告好不好，重要还是得看疗效。“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，就得按京东金融的产品到底有没有这个能力，体验够不够好，能不能让消费者接受。

　　从这点上看，京东的广告里自称一个懂金融的朋友算是接地气又平和谦虚的，与别家广告自领精英范不同。这也好一路从无到有的京东气质吻合，与传统的金融机构形象大相径庭。

　　京东金融当然也足够懂金融。早在2013年10月份，京东金融开始独立运营。从时间上来看，京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早，甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘，始终遥遥领先于行业。

　　当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气，白条在最长分期数更长、费率相对更优惠，金条无需提现的优势设计，至今受消费者欢迎。

　　由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友在APP上也大做服务文章。

　　所谓实现“先上京东金融”就是要能将金融产品全面整合进一个平台。所以京东金融App内搜索功能实现了提升，搭建了“全网产品库”。用户可通过平台搜索近6万款金融产品的信息和评价。

　　此外京东金融还专门推出了“金店”平台，年底前将整合进23万个金融机构和执业人，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。

　　这个金店像是个金融超市，持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人均可在平台上运维，对于急需流量的各路金融机构来说，是一个具有高度价值的场景。

　　聚合的能力不止于此。京东金融已经和近千家金融机构合作推出了近万只金融产品。此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，为用户提供了7000余只正规基金产品。

　　但仅仅聚合能力强，要做朋友还不够。京东金融这次最大的变化是推出内容分享社区“花生社区”。邀请了包含经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师、精算师、泛财经KOL等500位金融大V入驻，帮助用户学习金融知识，真正做用户身边懂金融的朋友。京东金融也因此将真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台。

　　所以，可以解释为什么京东金融的新广告会选择了一个非常亲民的定位。做朋友的形象，一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象，一方面又巧妙避开大佬锋芒，直切用户本身，可说是用心极致。在互联网金融竞争新格局之下，更愿意理解用户心态的京东金融应大有伸展翻腾之机会。