7月23日，据国外媒体报道，京东首席执行官刘强东在接受德国媒体采访时表示，京东计划在欧洲扩张，希望在年底前敲定进入欧洲市场的战略。另外，刘强东还考虑通过收购进入欧洲市场，“若是看到好机会，就会去把握”。

这不是京东第一次显露出进军欧洲市场的决心。

早在今年2月，英国《金融时报》曾报道，京东计划最快明年就在欧洲挑战亚马逊，目标是在“几年内”覆盖整个欧洲。

6月18日，谷歌以5.5亿美元现金入股京东，持有0.93%的京东股权。业内普遍认为，谷歌投资京东并帮助其在海外市场开拓业务，有助于对抗亚马逊的搜索引擎分流，这与腾讯投资京东以抗衡阿里有着相似的逻辑。

有巨头扶持、野心勃勃的京东，看上去在欧洲市场的形势一片大好。然而在谷歌入股消息公布之后至6月21日，京东股价连续收出4条阴线，累计跌幅6.36%，资本或许对京东还有其他方面的考量。

笔者认为，摆在京东面前的还有两个主要问题：依然亏损的京东，是否能支撑扩张欧洲市场的资金投入？半年来连续两次陷入假货风波，无疑影响了欧洲市场对其的信心，京东是否能消解假货事件的影响？

扩张带来的资金压力

前几天，《财富》发布最新的世界500强排行榜。京东亏损2250万美金，在中国上榜互联网企业中居首，这也是京东连续4年蝉联中国互联网企业亏损第一。

究其原因，一方面是京东自身的盈利能力并不强。去年，对冲基金APS资产管理的首席投资官Kok Hoi Wong称，京东市值被严重高估，其自营收入过于依赖3C产品，商品组合毛利率低；此外京东的运营成本也不断攀升，从2013年的10.7%上升到2016年的16%。

另一方面，京东对自建物流的投入一向不心疼；无界零售战略启动后，京东更是加大了技术研发及线下布局的投入。

此前，京东集团发布了其2018年第一季度业绩报告，称其技术研发投入持续提升到24亿元人民币，增幅高达87.2%，计划将人工智能、大数据、云计算及区块链等技术应用于提升智慧物流和智慧供应链能力。

今年开年来，刘强东也在线下布局上连连发力。先是密访东三省，公开表示计划未来三年在东北投资200亿；后是回湘潭认祖，带来100亿的“小礼物”，意为建立城乡末端配送网络，推动当地的智慧物流配送体系建设。

京东意图进军欧洲市场，其投入必然也不是个小数目。靠巨大现金流撑起连年亏损的京东，资金能否扛得住？

假货风波后劲

前不久，刘强东在外媒采访中被问及“与阿里巴巴相比，京东的优势在哪里”，他表示，相比阿里巴巴，京东的直营系统、物流体系、只卖真货都是优势。

这一句“只卖真货”引起舆论哗然。2018刚过了半年，京东就两次陷入假货风波。

315前夕，六六在微信公众号上发表《无赖京东》一文，指控京东全球购售假且拒绝赔偿，引起大量关注。5月，几位山东消费者发现自己在京东自营茅台旗舰店购买的飞天酒无正品标识，经茅台方鉴定后确认为假货，更是令人大跌眼镜。而京东在两次事件中分别回应的“发错货”和“被第三方物流调包”，似乎并不能服众，反而激起网友不满。

进军欧洲市场进展公布后，再看刘强东“只卖真货”的一番发言，则更像是在向欧洲市场表态，以挽回市场被假货风波冲垮的信心。

要知道，欧洲地区对于假货问题是颇为敏感的。欧盟知识产权局于6月6日世界防伪日发布的一项调查报告显示，欧洲13个经济领域每年因假冒伪劣产品共损失600亿欧元（折合人民币约4800亿元），占年销售额的7.5%。假冒伪劣产品还造成了43.5万的失业人数，及150亿欧元的税收损失。

早在去年末，欧盟委员会就宣布为加大打击假货力度，将对那些进入欧洲的假货和盗版产品来源国和在线市场制定观察名单。

但刘强东一句话能否让欧洲市场既往不咎？恐怕行不通。发达国家与我国消费结构毕竟有差异，消费者只会更加重视商品品质；加上维权意识普及，假货问题或将成为京东在欧洲市场发展的最大障碍。

京东将何去何从？

资金压力、假货痛点，看起来京东的西行之路并不会太顺利。

而谷歌的0.93%持股更像是“意思意思”，与京东第一大股东腾讯18.1%的持股比起来，可以说是“远房亲戚”了，谷歌能在京东的海外市场开拓上给予多大的帮助还未可知。但可以肯定的是，腾讯用王牌产品微信为其导流这样尽心尽力的扶持，谷歌是做不到的，还要靠京东自己耕耘。

首先，京东应该正视自己平台上以及自营店中的假货问题，意识到空有董事长一人的“只卖真货”承诺是无意义的。如果每当发生假货事件都刻意掩饰，以“被调包”、“发错货”当做借口，往往对京东品牌造成的损害更大。

其次，京东是一个庞大的生态系统，作为管理者，应及时完善平台监管机制，提高入驻门槛，采取严厉的处罚措施对售假行为予以严厉打击，如关停店铺、加倍赔偿消费者损失等，不再姑息纵容假货销售商家。

对于假茅台事件中物流环节出现的问题，更应引起警惕，重点进行漏洞自查，给消费者一个交代，不应热度过去后便不了了之。

另外，还可利用大数据对商品的真伪识别、售假行为进行分析整理，进而出台真假货物比对标准、商品交易规范，提高消费者识别能力。

从机制和源头上杜绝假货，比空喊口号实际得多。